CO – Basar la decisión en argumentos genéricos.

Día a día vemos como nacen nuevas marcas. Los mercados se inundan de logotipos que pretenden establecerse en nuestros cerebros, y la web se llena de campañas de lanzamiento que esperan viralizar una imagen. La velocidad de la información trae ante nuestros ojos marcas que nacen en Japón, Rusia, Inglaterra, China, etc. Desde todas las esquinas del mundo nos llega información, y es por esto que hacer algo sin que nadie se entere, se ha convertido en un imposible.

En el mundo del Branding las marcas juegan a dar el primer paso para evitar ser juzgadas. Y es por esto que las compañías invierten grandes cantidades de tiempo y dinero antes de realizar cualquier cambio en sus marcas. La mayoría de veces estos trabajos quedan en manos de consultoras de branding, agencias de publicidad o diseñadores gráficos. Y son estos los responsables de realizar una investigación previa del mercado. Investigación que pretende reducir la posibilidad de caer en el voz a voz destructivo de audiencias que ven el resultado, como una copia descarada de algo existente.

FÁBRICA DE LOGOS-01

Este post no pretende encontrar culpables, ya que las marcas pagan sus errores con creces debido al poder de comunicación que existe en la actualidad. Como es el caso de BP, que en el año 2010 con el derrame del Golfo de México echó a la basura el concepto natural que pretendía vender con su isotipo. La verdadera razón de este post es identificar la poca investigación de muchas marcas a la hora de crear un isotipo; además de analizar como algunas consultoras basan la creación de logotipos en conceptos genéricos fácilmente copiables y por ende poco diferenciables.

BP-01

Me interesa comenzar este discurso con el isotipo de la marca Nike, el denominado swoosh”, isotipo que a mi parecer posee una complejidad conceptual por detrás de una imagen sencilla y reconocible. Pero es la historia de su creación la que sorprende. Creado por la estudiante de diseño Carolyn Davidson en el año 1971 para su profesor de contabilidad Phil Knight (fundador de Nike); quien pago 35 dólares de la época por el diseño del logo. “No estoy enamorado del logo, pero me voy a acostumbrar” dijo Knight en su momento, sin imaginar que este isotipo iba a convertirse en el elemento más famoso de su compañía.

NIKE EVOLUTION

Un isotipo justificado en el ala de la diosa griega de la victoria, Niké. Basado en conceptos de velocidad, triunfo y buena suerte; aportes conceptuales que la mitología hace a la marca. Pero es tal la importancia y valor del swoosh, que en el año 1983 la compañía contactó a Carolyn para entregarle un anillo en oro y diamantes con la forma del isotipo, un diploma de manos de Knight y un sobre lleno de acciones de la compañía a manera de agradecimiento. Hasta hoy se desconoce el número de las acciones, sin embargo Carolyn afirma: “Las acciones se dividieron tres veces desde que las recibí, por lo que puedo definitivamente decir que he sido muy bien compensada por mi diseño”. Nike sabe que el valor de su isotipo es incalculable. Y es lo que muchas empresas deben entender en el momento de iniciar una investigación en torno a la creación de una nueva marca.

El poder de un isotipo se mide desde su peso conceptual, su fácil reproducción, su nivel de diferenciación y su alta recordación. Son estos elementos mínimos a tener en cuenta.

¿Pero qué pasa cuando esta situación no se hace notable? ¿Qué pasa cuando la audiencia concibe el resultado como una copia? Este es el caso de la marca creada para la fusión Avianca y Taca, desarrollada por Sancho BBDO (Colombia) y Lippincott (EEUU). Avianca nace con una nueva identidad, muy moderna y estilizada. Ofreciendo una experiencia de calidad a sus usuarios. Y acompañada de un logotipo que pretende hablar por si solo.

Lo que no pensaba Avianca, era que su isotipo sería señalado por su desafortunado parecido con el de la marca American Airlines. Su similitud nace como resultado de una investigación obvia, que deriva en conceptos genéricos y poco diferenciales. Evitando la apropiación absoluta de un símbolo que identifique a la compañía. Para que quede claro, Avianca en ningún momento copió a American Airlines. El desarrollo de estas dos marcas duró años, y el trabajo se desarrollo simultáneamente en consultoras diferentes. El resultado simplemente fue una desafortunada sorpresa que afecto a Avianca por haber presentado su logo pocos meses después.

AVIANCA Y AAIsotipo Avianca Vs Isotipo AA – Google Imágenes

El problema real de la situación es el miedo a encontrar conceptos diferenciales, el miedo a probar un poco, el miedo a alejarse de los códigos que crean las categorías. Utilizar la abstracción de un ave como el cóndor, desde el comienzo era una decisión peligrosa. Teniendo en cuenta que el mercado de las aerolíneas usa águilas, halcones y otras aves para conceptualizar el vuelo. Elemento totalmente racional, que no te diferencia de la competencia ¿O es qué acaso todos los aviones no vuelan?

Aceptaría que es imposible alejarse de estos códigos, si ninguna marca lo hubiera hecho de manera magistral. Pero tenemos ejemplos realmente diferenciales. Como es el caso de FIJI Airways, una marca visual y conceptualmente increíble. Con una investigación que se aleja de los estereotipos, clichés o códigos creados por las aerolíneas. Aportando un nuevo código a la categoría. Siendo original y diferente.

FIJIA-01

futurebrand-fiji-airways-livery-01Google Imágenes

Después de un trabajo de 3 años, con una investigación al parecer rigurosa y con una búsqueda de conceptos diferenciales en las manos de las mejores agencias del país. Avianca llega al mercado con algo que no sorprende. Acusada por sus audiencias de un crimen que no cometió. Acusada por un evento desafortunado del azar. Acusada por permitir que su isotipo fuera tan genérico como el mercado.

El siguiente ejemplo querido lector, le sorprenderá mucho más. Y dejará en su boca un sabor amargo. Que para serles sincero, yo no he podido quitarme de encima.

CO Colombia, es la marca país creada en Septiembre de 2012 por las agencias de publicidad Sancho BBDO y DDB. Con una inversión de 400 millones de pesos aproximadamente. Y con un concepto que según el resultado de la investigación es diferencial. En palabras de Claudia hoyos (gerente de la marca país): “la megadiversidad es nuestra gran fortaleza”. Y es este el concepto que argumenta la nueva marca país.

Mi pregunta es entonces ¿La investigación no arrojó el nombre de ningún país vecino que estuviera vendiendo ese mismo atributo? ¿Es acaso la megadiversidad un atributo realmente diferencial en Latinoamérica? Es más ¿costó 400 millones de pesos llegar a una respuesta tan genérica?

Si observamos las marcas de países como Brasil, Ecuador, Bolivia y México, ya tendremos ante nuestros ojos, cuatro grandes exponentes de la medagiversidad como concepto central de la marca país. Es absurdo entonces creer que es este un atributo diferencial. Y más absurdo considerar este como el eje central de la estrategia de marca para Colombia. Primera decisión genérica.

LOGOS MEGADIVERSOS-01

Aunque es interesante flexibilizar la marca hasta convertirla en una marca dinámica, creo que los argumentos se quedan cortos. Se crea una fórmula llamada “geometría creativa”. Que en la actualidad no funciona correctamente. Los primeros 6 logos propuestos realizados seguramente por el mismo diseñador, mantienen una coherencia formal adecuada, que se ajusta a la fórmula planteada por la agencia. Pero esta receta parece haber pasado sin un orden lógico a mano de un sin número de personas, que al final han adaptado la “geometría creativa” a su libre albedrío. A su vez cabe añadir que la explicación del sistema cromático es igual de genérica a su concepto. Sumado a unas formas que se argumentan en la abstracción de las 5 regiones de Colombia. Elemento que tampoco queda del todo claro, y parece más bien un arreglo de última hora en busca de justificaciones.

La decisión del CO es aún más sorprendente. En palabras de Claudia Hoyos “Uno de los grandes hallazgos de esta imagen, es la forma como se decidió mostrar la marca Colombia, para hacerla más impactante visualmente. Y lo hicimos utilizando el código alfabético ISO, CO. El mismo que nos identifica globalmente desde 1974. Este simple ejercicio además de facilitar nuestra recordación y diferenciación, nos hace ver modernos, innovadores, digitales y muy contemporáneos”. Yo quisiera saber ¿qué tan verás es esta argumentación? De hecho considero que es pretencioso creer que el isotipo sin explicación se logre entender. Y más pretensioso aún, me parece considerar que esta simple sílaba sea tan diferenciadora.

Una marca tan grande como la de un país, no puede basar sus decisiones graficas en supuestos que parecen lógicos. Y para demostrar lo genérico de la decisión, traigo esta otra marca territorio que los asombrará aún más.

making-colorado-triangle-brandGoogle Imágenes

Con ustedes CO Colorado. La marca territorio del estado de Colorado en los Estados Unidos (http://www.brandcolorado.gov/). Lanzada en Agosto de este año, esta joven marca pretende venderse como una marca diferente, que incrementará el turismo y el desarrollo económico de la región. Pero a diferencia de Avianca, esta no es una desafortunada coincidencia. La marca Colombia fue presentada hace exactamente un año, en Septiembre de 2012. Colorado inicia el proceso de creación de marca por esta misma fecha. De este modo es impensable creer que CO Colombia no haya sido un resultado de la investigación.

Aunque el logo de Colorado es el resultado del estudio de opiniones de los ciudadanos de todo el estado. Toda marca debe realizar mínimo una investigación previa de sus competidores. Que dos marcas territorio sean dueñas del mismo isotipo es absurdo, y denota el poco tiempo y cuidado que se dio a la investigación. Pero no es culpa sólo de Colorado, para nada. Aunque Colorado parece no tener vergüenza, al no haber realizado una investigación ni siquiera de su categoría. CO Colombia es igual de culpable, por gastarse una cantidad de dinero absurda, en el desarrollo de una marca basada en decisiones gráficas no fundamentadas en aspectos realmente diferenciales. Y tristemente la respuesta no es CO, o por lo menos no es la respuesta sólo de Colombia.

COMPARCION-01

Y si después de esto aún creen que CO puede ser un isotipo realmente diferencial. Pues acá les dejo una marca de COsméticos que también lo usa. En esta no se si haya una investigación para llegar al isotipo, ya que nunca queda claro de donde provino el diseño. Esto es un ejemplo ilustrativo simplemente. No creo que esta marca haya basado todas sus esperanzas diferenciales en el isotipo. ( http://graffica.info/tatabi-studio/ )

El Branding no debe ser la respuesta genial de un diseñador genial. Lejos de ser eso, el Branding es una disciplina que fundamenta el diseño gráfico como un resultado lógico, que nace de estados totalmente racionales. ¡No más resultados sin argumentos! ¡No más justificaciones vacías! ¡No más respuestas genéricas, para marcas que buscan ser diferentes! ¡No más!

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