The human Brand – vivir y morir en nombre del branding.

Hace ya algún tiempo que había decidido este título para mi post, algunos se preguntarán a qué me refiero con el término “marca humana”, otros pensarán que no es nada nuevo y ya lo han escuchado antes; la verdad es que también he visto su uso en algunos artículos en la web, ¿interesantes o no? No es la razón real de este artículo. Hoy sólo quiero plantear una idea que retumba en mi mente buscando salida hace ya algún tiempo; algo que siempre ha estado ahí; una estrategia de branding tan real como la vida misma.

Para algunos las marcas humanas, son sólo la evolución lógica que han tenido muchas marcas en la actualidad; algunos hablan de marcas socialmente responsables, y por consiguiente más humanas; otros definen el término como marcas 2.0, las cuales tienen una carga emocional y una personalidad tan fuerte, que se podrían comparar fácilmente con un ser humano; otros por su parte, más osados y literales, se refieren al “human branding” como el proceso de marcar la piel de seres humanos con el uso de un hierro caliente. Yo que prefiero conceptos más poéticos, pero no por ello irreales; respeto lo que hasta ahora se ha dicho alrededor del término, sin embargo creo que muchas de estas apreciaciones se quedan cortas. Que una marca sea o no socialmente responsable, es más un tema de leyes o un simple valor diferencial para buscar competitividad. A su vez la emocionalidad y personalidad de una marca, hacen parte de la formación de una esencia clara de marca, es un estado evolutivo y estratégico dentro de los mercados, y NO convierte a la marca en un ser vivo.

Human brand es aquella persona real o ficticia que se convierte en el punto central de una marca, aquél que define con su vida y con su esencia de marca el rumbo integral de una compañía; es un individuo capaz de convertirse en la marca y explotar al máximo su esencia para inferirle mayor valor; es el sujeto que las audiencias relacionan directamente con la marca, un concepto vivo y tangible, el arquetipo de la marca en su forma más pura y real.

Vayamos con los ejemplos, tal vez estos puedan aclarar aún más la definición que pretendo compartir. Por un lado tenemos a Richard Branson, el conocido dueño y fundador de Virgin Group; un magnate inglés dueño de 360 marcas. En el caso de Richard Branson, es notable ver el alto manejo de relaciones públicas que lleva consigo cualquier acto intrépido de esta human Brand; el hombre aventura imprime con su irreverencia y rebeldía una esencia única para su empresa; sus audiencias han encontrado en él esa manera fresca y diferente de afrontar los mercados; dueño de esa personalidad que ha convertido a Virgin en el rebelde sin causa a donde quiera que vaya.

Video: El cuento fantástico del joven Branson https://www.youtube.com/watch?v=1GYiCvxkkYs

Virgin es hoy en día una analogía directa de la palabra diferente, la marca ha sido moldeada a partir de las actuaciones de Branson y es esto lo que convierte a Richard en una human Brand; una marca humana que ha sido capaz de darle vida a una marca comercial, compartiendo con esta su esencia más pura.

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Es tal la aceptación de Branson como human Brand, que ha logrado aprovechar la crisis a su favor; su manera particular de vivir lo ha llevado a surcar el océano Atlántico en globos y barcos, estrellándose contra el mar y arriesgando su vida un sin número de veces; pero ¿cómo puede el dueño de una aerolínea estrellarse contra el mar, sin que su marca entre en crisis? Sencillo; es Branson un hombre que ha enseñado a su audiencia a ver el riesgo como un factor fundamental de la marca Virgin; gracias a esto un evento que destruiría a cualquier aerolínea, para Branson es un acontecimiento que hace parte de la aventura; accidente que para temas de marketing su empresa aprovechó publicando un anuncio a hoja completa que decía: “Ves Richard, hay maneras mejores de cruzar el Atlántico”.

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El segundo ejemplo es el del fallecido Steve Jobs, un amante del buen diseño, con una visión de futuro envidiable; una mente brillante que no sólo hizo parte de la marca Apple, él fue la marca viva en su máxima expresión. Para muchos con su muerte se fue la esencia completa de la marca, sus audiencias más fieles no conciben a la marca de la manzana sin él. Una human brand tan arraigada a la marca comercial, que logró llevarse a la tumba un mordisco muy grande de la manzana. Es tal la cohesión de Steve y Apple, que antes de morir, solo con el traspaso de poderes a Tim Cook, la marca había perdido el 5% del valor de los activos de la compañía en la bolsa.

Steve jobs

Google images

Steve Jobs era un showman, su buzo cuello tortuga negro y sus lanzamientos de producto, eran esperados por sus fieles; su trabajo le dio a la marca un sello de calidad y diseño, que se validaba con la confianza de sus seguidores; esos fanáticos que gracias a él creían en la marca y estaban dispuesto a esperar y pagar por cualquier producto con el sello de Steve Jobs. De hecho es tal el poder de Jobs como human brand, que sus adeptos están convencidos que la compañía irá bien por dos o tres años más, tiempo que estiman mantendrá la estrategia del genio. Después de este tiempo sabremos la verdadera realidad de su muerte como human Brand, y sabremos que le espera realmente a Apple como marca sin el gran Steve Jobs.

STEVE_JOBSGoogle images

Pero las marcas humanas no tienen que ser 100% reales, de hecho nuestro tercer ejemplo es colombiano, una marca humana que ha traspasado fronteras, que ha cambiado su nombre para ser parte de la historia de la marca comercial, un hombre que lleva consigo una tradición compartida por miles, pero representada por uno solo; esta marca humana es Juan Valdez.

Juan Valdez es una human Brand que además de representar a la marca de la federación nacional de cafeteros, representa la historia de un país y a las más de 560.000 familias que hacen parte de esa historia; el café colombiano es parte fundamental de nuestra marca país, y Juan Valdez es el icono viviente de dicha marca. La tenacidad, el trabajo, el respeto, el empuje de los campesinos de nuestra tierra, sumada a la calidad de procesos de recolección y a unos hermosos cafetales, han hecho posible la creación de esta human brand. A diferencia de Steve Jobs y Richard Branson, Juan Valdez es un personaje ficticio que ha decidido encarnar una historia para darle vida, con la ventaja que su muerte como marca humana puede ser evitada, problema que aún tiene el dueño de Virgin.

Juan Valdez Visits New York To Hand Out Cups Of 100% Colombian CoffeeGoogle images

Pero ¿cómo evitar la muerte de una human brand?  A continuación la historia que responde a esta pregunta. Juan Valdez nace en el año 1959 como estrategia para dar identidad al café de Colombia en el mercado internacional, sin embargo su comienzo estuvo en las manos de un actor residente en la ciudad de Nueva York, alguien que simplemente personificaba un icono, pero no era del todo real. Para darle un giro a esta situación su predecesor fue Carlos Sánchez, un campesino que se acercaba más a la tradición y a la identidad del café; Carlos no era un simple actor, él era parte real de la historia; un hombre que encarnaba toda la esencia de la marca y le daba mayor valor al storytelling creado alrededor del café. Carlos Sánchez fue Juan Valdez por un periodo de 37 años aproximadamente; hasta el día que una noticia a nivel internacional tomó por sorpresa a un alto ejecutivo de la federación nacional de cafeteros, quien planteó un cambio urgente.

Video: Documental elección del nuevo Juan Valdez https://www.youtube.com/watch?v=44TFAeEhfsg

Aunque no hay bibliografía que apoye lo que voy a contar a continuación, compartiré con ustedes una historia contada por alguien que participó en el cambio de la human brand Juan Valdez en el año 2004, la federación dice que Carlos Sánchez pidió su retiro para darle paso a alguien más joven; pero en el mundo de las marcas, las cosas no son tan sencillas la mayoría de veces.

Para el año 2004 se encontraba leyendo el periódico del día un alto ejecutivo de la federación nacional de cafeteros, cuando ante sus ojos una mordaz realidad irrumpió su tranquilidad; “Superman ha muerto” titulaba la noticia. ¿Superman ha muerto? Esto es imposible, él es el hombre de acero, él no puede morir dijo el directivo a manera de broma; broma que a su vez lo acercaba a una realidad que no era del todo graciosa. Carlos Sánchez quien representaba a Juan Valdez, representaba a su vez la marca de su empresa. La edad de Carlos y las duras jornadas de trabajo que conllevan ser Juan Valdez preocuparon tanto al directivo, que tomó la decisión de iniciar la selección de un nuevo candidato para el puesto. Desde acá aplaudo su inteligente decisión, porque gracias a ella, la human brand inició un nuevo ciclo sin afectar en ningún momento la marca comercial. Hoy la marca Juan Valdez está más posicionada que nunca en los mercados internacionales, y es el ejemplo que demuestra, que una marca humana es capaz de renacer. Porque para una human brand, morir es llevarse consigo parte de la esencia de la marca comercial; es olvidar por un instante la fidelidad de sus audiencias; es destruir una historia, para convertirse en un recuerdo que se olvidará con el paso de los años.

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Una marca humana no es una mascota publicitaria, ni siquiera es parte del llamado personal branding, una marca humana es mucho más que eso, es la vida misma convertida en branding.

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