De Medellín a Bogotá – La odisea de implementar una marca!

Después de unas cortas vacaciones en Bogotá, regreso a Medellín. Me acompañan hoy los recuerdos de un sin número de ideas que recorrían mi mente en medio del frío de la capital; imágenes de marcas que aparecían frente a mí como si quisieran decir algo, experiencias de marca placenteras que me enamoraron, momentos de marca que me hicieron odiar a aquellos que creen que el trabajo de branding, termina cuando tu cliente ha pagado el último centavo de la cuenta de cobro. La fase final de un trabajo de marca no es la entrega de artes finales, la ejecución debe ser guiada por los diseñadores para asegurar la correcta aplicación de la marca en los distintos puntos de contacto, es por esto que hoy hablaremos del customer journey y su aplicación a la hora de auditar una implementación.

Para aquellos que no estén muy relacionados con el tema, Customer journey es una herramienta del design thinking para analizar la experiencia del usuario; en otras palabras: es el diagrama paso a paso de los puntos de contacto del cliente con la marca (producto y servicio), que pretende analizar la experiencia completa y lo que sienten tus clientes en el momento de relacionarse con tu marca, esto con el fin de generar experiencias memorables. Dejemos la teoría y pasemos a la práctica.

A continuación ilustraré el customer journey o mapa de experiencia del cliente para una aerolínea cualquiera. Podrán ver en la parte superior los momentos de marca, dentro de estos los puntos de contacto de dichos momentos, y al lado izquierdo la medición emocional de dicha experiencia, según el usuario.

customer

Lo interesante de este tipo de gráficas es:

1. Analizar los puntos de contacto con una experiencia negativa, para encontrar el problema y darle una solución

2. aprovechar los puntos positivos de la experiencia y explotar al máximo la relación usuario – marca, de este modo crearemos una analogía positiva de la marca en la mente del consumidor

3. Encontrar puntos de contacto claves dentro de cada momento con el fin de focalizar los esfuerzos en dichos puntos, de este modo evitaremos el uso innecesario de recursos

4. Encontrar cúales puntos de contacto han sido remplazados por la evolución del mercado, esto con el fin de no quedarse atrás en el tiempo

5. Tener en cuenta el inicio (atraer) y el final de la experiencia (compartir), una experiencia memorable es aquella que se comparte y crea un voz a voz positivo sobre tu marca; no es otra cosa que impulsar la recompra y atraer nuevos clientes.

En este momento, se estarán preguntando: ¿Qué tiene que ver el título del post con todo esto? Sencillo, a razón de un ejercicio de branding, convertí mi viaje en un “brander journey”; a diferencia del customer journey, pretendo analizar la implementación de una marca colombiana que ha generado polémica este último mes. Avianca – la aerolínea de los colombianos, acusada por muchos de ser una copia de American Airlines; una crítica vacía, teniendo en cuenta que el logo es sólo una parte de la marca.

DSC_0656 copy

Para empezar este viaje es importante entender que: no pretendo hablar del diseño del logotipo, ya muchos han hablado de ello y no me interesa revivir una discusión que no resolverá nada! Malo o bueno allí está el logo implementado en distintos lugares, luchando por convertirse en marca. Me interesa por el contrario hablar de la implementación y de los pros y contras de la marca en los diferentes puntos de contacto dentro de la experiencia.

Una marca no es un simple logo, eso está claro. Pero de cara al público que no conoce de branding, es complejo entrar a batallar y tratar de explicar que el logo es sólo una pequeña parte de un trabajo complejo alrededor de una marca; aunque el branding sea mucho más que un logo, no podemos olvidarnos que las personas que no conocen esta profesión también son mayoría. Por esta razón, las marcas deben no sólo diseñar estrategias de marca adecuadas, también deben preocuparse por una eficiente implementación de la marca de cara a sus usuarios. Y es acá donde se cometen errores, donde un gran trabajo se echa a perder, donde el diseñador parece haber lavado sus manos para desligarse de toda responsabilidad.

Empieza mi viaje con la compra de un tiquete; visito entonces la web de Avianca, mi primer punto de contacto con la marca (el más importante del momento compra), para mi sorpresa aún no está implementada la nueva marca; es extraño que al ser un medio digital y basado en su nuevo tagline “es por ti”, no hayan pensado en la importancia de la experiencia de compra para el usuario. Pienso por un momento que tal vez la implementación no se haya empezado a hacer aún, o simplemente la venta online “no es por mi”.

Captura de pantalla 2013-06-16 a la(s) 14.27.49

Llega el momento del vuelo, tomo un taxi para iniciar mi recorrido de camino al aeropuerto de Rionegro, no reconozco ninguna valla que me hable de la nueva marca Avianca, sin embargo hago caso omiso a su falta de interés por darme a conocer el cambio. Me dispongo a hacer el check in desde la app de mi móvil, veo que la marca tampoco ha cambiado allí; genero mi tarjeta de embarque para passbook, otro momento fallido, sin éxito alguno de ver la nueva marca. Estoy empezando a creer que el rediseño de Avianca es un mito urbano.

Foto 7-06-13 6 23 44

Al fin he llegado al aeropuerto, paso la puerta de entrada; he aquí la marca implementada en cada punto; pantallas, pendones, paredes, OPIs, avisos colgantes, oficinas, etc. Todos agolpados luciendo su nuevo traje; se respiraba un olor a nuevo de un fuerte y repetitivo color rojo, monotonía cromática que cansa un poco mi vista; al menos la clase ejecutiva ha adoptado un color diferente, haciéndose dueña del color negro, eso es un alivio.

Foto 7-06-13 6 06 03 copy

Frente a frente con el primer trabajador de Avianca, la atención excelente, ahora empiezo a sentir más cerca el “es por ti”, así que me siento en confianza de pedirle que me cambie de silla (en realidad quería saber si el pasabordo impreso había cambiado); implementado el nuevo logo, punto positivo! Pero el diseño del tiquete no ha cambiado en lo más mínimo, gráficamente igual al anterior, una pieza gráfica olvidada y tratada como un objeto de merchandising que compras en China y marcas con tu logo. Pregunto por los nuevos uniformes, ella responde: “No nos han traído aún los nuevos”, parece ser que debo esperar llegar a Bogotá, tal vez allí tenga suerte.

En sala de espera nada nuevo, el avión con su imagen anterior, realmente no esperaba que cambiaran toda la flota de aviones en menos de un mes, me imagino lo difícil y costoso que debe ser hacer este cambio; dentro del avión las cabeceras de los asientos no tenían implementado ni siquiera el logo viejo, el panorama era un tanto triste. Pero una sorpresa dibujo una sonrisa en mi rostro, la nueva revista ya estaba en mis manos, una portada con un aire de calidad y con un estilo fotográfico bastante moderno en comparación al anterior, esto merecía un aplauso; echo una ojeada a su interior para ver qué ha pasado, bajan mis ánimos de nuevo, el estilo editorial no ha cambiado mucho, no sorprende y hace ver a la portada como un simple maquillaje de algo que en realidad no existe. De hecho, me llama la atención que una de las publicidades de Avianca está completamente desligada a todo el universo gráfico creado.

DSC_0654 copy

Llego por fin a Bogotá, el puente aéreo de la ciudad es de uso exclusivo de Avianca, sin embargo tampoco han hecho un trabajo exhaustivo allí, algunos tótems con la nueva marca me llevan hasta la entrega de equipaje; de regreso a casa una valla con la nueva marca despide este primer viaje, que no me deja muy a gusto de la implementación que se ha hecho.

Foto 10-06-13 16 10 53 copy

Creo que la marca ha desaprovechado oportunidades, Avianca tiene una implementación a mi parecer desordenada y poco estratégica; además en algunas piezas parece que no se ha hecho un trabajo completo, y la marca se ha convertido en un simple maquillaje.

Mi viaje de regreso fue más de lo mismo, sin embargo hay dos cosas positivas que no quiero dejar pasar: La primera plasmada en las palabras de la persona que asistió mi check in de regreso, la cual ya tenía los nuevos uniformes; le pregunte si se sentía a gusto con ellos, a lo cuál respondió “me alegra que no sean todos rojos, además este me queda mucho mejor, no me hace ver tan gorda cómo los de antes”, parece ser que los trabajadores fueron parte del proceso de diseño de los nuevos uniformes; hoy el resultado crea un efecto estético de confort que aunque parezca simple, es la herramienta para tener empleados felices, que serán más eficientes y por consiguiente generarán mayor rentabilidad a la compañía. El segundo tiene que ver con el diseño (pintura) de los aviones, en este caso se ha reducido notablemente el uso de rojo en comparación a los anteriores, la cola del avión visualmente es el punto más importante de todo el avión, y es allí donde han focalizado los esfuerzos; pintar un avión es muy costoso, por esto disminuir el porcentaje de color a usar, permitirá a Avianca reducir costos en el proceso de pintar toda su flota. Felicitaciones por esto!

20130606_102328_1 copy

No quiero culpar a Avianca de los errores cometidos, se lo complicado que es implementar una marca de estas proporciones. Sin embargo, considero que diseñar una marca, no es simplemente dar a luz a un hijo y lanzarlo al mundo para que haga lo que quiera, la marca debe ser acompañada en el proceso de implementación para evitar errores; nadie conoce mejor la marca que su creador, y es por esto que diseñador y cliente deben trabajar de la mano hasta el final. Las marcas son elementos vivos, y como tal deben ser guiadas en su ciclo de vida.

Es esta la verdadera razón del branding, guiar y cuidar las marcas para que no mueran en manos del mercado.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: