Edificios bandera – un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la marca.

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Con una frase muy parecida a esta, llegaba el 21 de Julio de 1969 el comandante Neil Armstrong a la luna, excelente frase para iniciar la conquista de un territorio pensarán algunos. Pero, es aún más interesante analizar de qué manera se adueñaron de una masa de tierra tan grande; al mejor estilo de la colonización desenfundaron la bandera de los EEUU, la clavaron en el mar de la tranquilidad y firmaron ellos mismos los papeles que adjudicaban la propiedad de la superficie lunar por parte de los americanos. El poder de una bandera, quién lo creería!

Por otro lado, hay que aplaudir el gran impacto social de la acción, logró que 600 millones de personas en todo el planeta presenciaran el alunizaje del Apolo 11; nada mal, si tenemos en cuenta que no existía internet, y la velocidad con la que se movía la información no era precisamente la que tenemos en la actualidad. Pero, ¿por qué estoy hablando de esto?, se preguntarán algunos; ¿qué tiene que ver la llegada a la luna con las marcas? Es más ¿de cuándo acá una bandera es tema de conversación en branding?. Pues la respuesta a todas estas preguntas es: que muchas marcas aún siguen la estrategia del Apolo 11, clavan su bandera en medio de las ciudades, se adueñan del espacio, y posicionan su estandarte como objeto de culto para sus audiencias.

Entonces, ¿qué es un edificio bandera?. Llamamos edificio bandera a aquellas construcciones, que se hacen distinguibles, y que además se convierten en un punto de referencia y contemplación estética para las audiencias de una marca. Una edificación que se va cargando de historia con el pasar del tiempo, para convertirse en un objeto de culto, que posiciona a la marca como dueña de un territorio.

El mejor ejemplo de esta estrategia lo encontramos en el 767 de la quinta avenida en New York, allí tenemos el icónico cubo de vidrio de Apple, su tienda insignia, su edificio bandera. Una construcción que en el año 2006 abrió sus puertas, y que hoy por hoy se ha convertido en algo más que una tienda; un punto obligado de visita en la ciudad de Nueva York, un espacio de orgullo para ciudadanos y visitantes de todo el mundo.

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Debemos destacar que esta tienda utiliza los mismos elementos estructurales de vidrio de cualquier tienda de Apple; sin embargo, el resultado es completamente diferente al de las demás; la posibilidad conceptual de un edificio insignia, abre paso a la experimentación, llevando la esencia de marca a conceptos mucho más arriesgados y fuertes, que logran fidelizar a las audiencias, y además enamorar a los detractores más fervientes. En palabras de Ron Johnson, Vicepresidente de ventas de Apple, “estaba en el ADN de la empresa intentar hacer algo que nadie más había tenido la visión suficiente para crear”. El ADN de marca en su máxima expresión, ante los ojos de miles de turistas, he aquí la estrategia del Apolo 11 en las calles de nuestras ciudades.

Pero Apple no es la única marca que ha logrado llevar su ADN a un edificio bandera. Desigual, la marca productora de ropa nacida en Ibiza – España, es otro gran ejemplo de cómo conceptualizar tu esencia de marca en una construcción arquitectónica. Su tienda de Callao en la ciudad de Madrid es el principio de la búsqueda de su “edificio bandera”, una fachada de ventanas acompañadas de un juego de luces abren paso a las miradas de los transeúntes. Pero no fue hasta el año 2011 con la apertura de su tienda en New York, cuando pudieron plasmar de manera inigualable esa esencia desenfadada y diferente que caracteriza cada cosa que hace la marca. Hoy su edificio bandera en el barrio SOHO es el centro de todas las miradas, espacio donde se contempla la fusión perfecta de arte y moda, con un toque fresco y obviamente desigual!

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A continuación puedes ver el video de creación de este edificio: Video Desigual – Arte desigual “edificio bandera”

De hecho, esta estrategia de conquista no es algo tan nuevo. Una de las marcas más antiguas del mundo empleó este método por muchos años, método que funcionó hasta hace poco, debido a la construcción de miles de edificaciones que visualmente sobrepasaban su importancia, les hablo de la iglesia católica. La construcción de iglesias es en sí una estrategia de branding; hace algunos años las iglesias eran los edificios más altos en muchas ciudades y pueblos, convirtiéndose en un punto de referencia muy importante. De hecho en la actualidad podemos analizar el crecimiento de muchos pueblos en torno a una iglesia central. Es igual de interesante analizar cómo estos edificios han insertado mayor fervor por la fe católica, ya que al ser visualmente más grandes que las edificaciones que las rodean, se convierten en un punto focal en la vida de las personas. Esto explica por qué en las ciudades se ha ido perdiendo la fe, teniendo en cuenta que en la mayoría de urbes actuales, las iglesias han dejado de ser los edificios más altos; y en los pueblos se mantiene una creencia mayor, debido a que allí, aún son edificios bandera.

La construcción de iglesias es en sí una estrategia de branding

Otro ejemplo de análisis es: ¿cómo construir una cultura completa alrededor de un edificio bandera?, este es el caso del edificio Coltejer de Medellín – Colombia. Construido en el año 1972 y convirtiéndose en el edificio más alto de Colombia por 5 años. Este mega-edificio en forma de aguja fue la insignia de la industria textil, convirtiendo a la ciudad en la dueña de la moda en nuestro país. Fue tan fácil como concebir un edificio bandera en forma de aguja y en su piso 34 ubicar una pequeña ventana para simular el ojo de enhebrar el hilo, una construcción con un concepto tangible a los ojos de sus audiencias, una esencia de marca donde calidad y tecnología son una sola, un edificio bandera que hoy después de 41 años es visto como un ícono de la capital textil de Colombia.

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Las ciudades crecen día a día, los mercados se llenan de marcas y la oferta crece ante los ojos de nuestras audiencias; la oportunidad de hacer algo realmente grande está en nuestras manos, sólo debemos explotar nuestra esencia de marca y llevarla a límites inimaginables. Un edificio no es una simple agrupación de ladrillos, acero y cemento, un edificio puede ser la mejor forma de contarle a tus audiencias quién eres y hasta dónde puedes llegar por ellos.

¡Debes enamorar a tus audiencias con conceptos fuertes y sinceros, arriésgate por aquellos que aman a tu marca, constrúyeles rascacielos, clava mil banderas, lucha por darles lo imposible, porque son ellos el premio más preciado de conquistar un mercado!

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  1. Antes que nada, me quedo con la frase final, “Debes enamorar a tus audiencias con conceptos fuertes y sinceros” es lo principal y fundamental en cada proyecto que nace o pretende reinventarse, sin esos dos conceptos, puedes utilizar todas las estrategias, todos los desarrollos que quieras que al final no valdrá para nada, esfuerzo sin camino. Estamos en una época donde lo que está de moda es vender humo, basta ya..es hora de reivindicar los conceptos claros, no crees?
    En cuanto al artículo, gran post genio, te paso un enlace de fachadas de edificios muy bueno!! ( Guardate la página en favoritos que no tiene desperdicio ninguno y es una fuente de ideas muy bestial ) http://www.puromarketing.com/9/11405/grandes-ejemplos-publicidad-creativa-fachadas-edificios.html
    Por la tarde amplio opinión, ahora no puedo continuar! xD

    • Gracias por tu comentario Elena, que grande el post de la publicidad en edificios! Y estamos de acuerdo, basta ya de vender mentiras. Si de verdad respetas la fidelidad de tus audiencias, usa tu marca NO como un arma para dispararle a un target, úsala como una herramienta para enamorar y darles lo que ellos esperan de ti.

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