De rediseñar a destruir – La delgada línea de acabar con una historia.

Siempre me han llamado la atención los procesos de re-branding, cambios realizados en las marcas para afrontar de mejor manera la evolución de un mercado. La velocidad con la que se mueve la información ha hecho de los mercados ecosistemas mutables, y ha hecho de las marcas individuos vivos adaptables. Ha nacido el término living brands: marcas vivas que están en continuo movimiento, que cambian, pero siempre son reconocibles. El ejemplo más grande de este tipo de marcas lo tenemos al alcance de un clic, cada vez que abrimos nuestro ordenador y nos encontramos frente a un doodle (se llama así a cualquier versión alternativa del logotipo de Google).

639x360_1311199064_Google Colombia

Doodle conmemorativo del bicentenario de la independencia de Colombia (año 2011)

Sin embargo no son las marcas dinámicas las que me interesen en este momento, eso ya lo dejaremos para otro post. La idea de re-diseñar obliga a una transformación, el porcentaje de dicha transformación no lo define nadie; de hecho la mayoría de veces esta decisión queda en las manos de un diseñador o un grupo de diseñadores; acto que a su vez no es del todo descabellado, suponiendo que estos diseñadores son profesionales que conocen: el mercado, el target, las necesidades, los objetivos de comunicación, etc. El problema recae cuando no se tiene en cuenta la historia dentro de esta lista, y es este punto el que me interesa realmente.

No siempre se tiene éxito cuando se realiza un re-diseño de marca, la mayoría de las veces es triste ver como grandes historias son borradas por completo para ser remplazadas por marcas nuevas con una historia totalmente diferente, en mi opinión  un error nefasto. Marcas que olvidan su pasado por completo, son marcas que no han aprendido de sus errores y sus triunfos, son marcas que difícilmente lograrán fidelizar a sus audiencias, son marcas que echan a la basura una gran inversión. Esto sería cómo olvidar de donde venimos y volver a ser chimpancés, retrocederíamos entre 5 y 7 millones de años, perderíamos toda nuestra identidad y todo lo que hemos logrado hasta hoy.

Involución

Algo que me parece absolutamente increíble es el trabajo de algunas marcas territorio, en concreto las llamadas marca país. El rediseño de muchas de estas marcas es un paso a lo desconocido, es el olvido absoluto de una camino labrado, es la ineficacia de poder adaptar de manera creativa una historia creada. No acuso a todas los países de este problema, de hecho no digo que se deba estancar una marca país sobre una misma imagen por años, solo expreso mi inconformidad por ver cómo se destruyen buenas historias, historias que pueden contarse con cambios que no comprometan un pasado, obligando a la marca a empezar de cero.

Yo solo quiero que la historia de las marcas no se olvide a la hora de realizar un re-branding

Un ejemplo claro es la marca Colombia (no pretendo iniciar un debate estético, ya que una batalla tan subjetiva no me llama la atención); para la cuál era necesario un re-branding, en eso estamos de acuerdo; pero ¿dónde quedo la pasión? ¿dónde quedo esa historia?¿dónde quedaron todos los años de arduo trabajo por posicionar dicha marca?; todo a la basura!

Comparación_marca_país

Para muchas consultoras es más fácil empezar de cero, dando por hecho que lo anterior está todo mal, y es debido a esta situación que muchas marcas país no logran posicionar una esencia clara en la mente de sus clientes (ciudadanos, extranjeros, inversores, etc.).

La decisión entonces fue eliminar un concepto tan fuerte como es “la pasión” y convertirnos en “la respuesta”, una idea planteada desde la megadiversidad; concepto que según la periodista Claudia Hoyos, gerente de la marca país Colombia; es un elemento que diferencia a Colombia de otros países (minuto 1:40 al 1:59 video marca Colombia http://www.youtube.com/watch?v=PvVGDHmMbYg ); no entiendo en verdad cómo pretendemos vender la megadiversidad cómo un elemento diferenciador en un continente donde todos nuestros vecinos son igual o más megadiversos (Ecuador, Perú, Venezuela, Brasil, etc.); otro punto que nunca quedó claro es: ¿por qué la negación de la anterior marca país por parte de los creadores de la marca país 2013? En una entrevista hecha a Claudia Hoyos ( http://m.eltiempo.com/gente/adis-a-colombia-es-pasin/10618844 ), ella dice que Colombia es pasión fue solo una campaña, y termina la entrevista afirmando que nunca tuvimos una marca país; pues yo considero que para ser solo una campaña de publicidad, duro 7 años aproximadamente; los recursos invertidos no fueron de una simple campaña; y la apropiación de la marca fue tan alta, que la mayoría de los colombianos la sentimos como una marca país.

Yo no estoy juzgando a la marca actual, y mucho menos juzgo a Colombia, un país que amo por encima de cualquier otro. Yo solo quiero que la historia de las marcas no se olvide a la hora de realizar un re-branding, que como profesionales tengamos en cuenta que rediseñar no es destruir, y que se acabe el pensamiento absurdo de muchos: que el dinero cobrado por branding debe ser directamente proporcional al cambio de la marca; usemos argumentos lógicos a la hora de realizar un cambio sustancial, no puede ser tan subjetiva la razón para destruir el pasado.

Que rediseñar no se convierta en destruir una historia, es mucho más fácil aprender del pasado, para crear un presente que asegure un excelente futuro.

Anuncios

  1. Genial! Enhorabuena por esta nueva aventura 😉

  2. Me parece muy buena la exposición de un problema al q la gente no da importancia, pero que la tiene. No siempre ‘borrón y cuenta nueva’ es la mejor de las acciones en una empresa… Buen post!!

    • Gracias Idoia por tu comentario, estamos de acuerdo, “borrón y cuenta nueva” es una estrategia facilista que no permite a las marcas un crecimiento periódico, el pasado no se puede echar a la basura. Y no son solo las buenas historias, las malas historias deben aprovechar sus errores, para pedir perdón a sus audiencias y cambiar, los cambios en una marca deben llevar un hilo conductor, y no simplemente crear uno nuevo de manos de cada agencia o diseñador.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: